Pressemeldung

Marketing und Vertrieb von IT-Dienstleistungen: Neu-Kunden wieder stärker im Fokus

• 85 Prozent der IT-Dienstleister kalkulieren 2007 mit steigenden bzw. konstanten Ausgaben für Marketing, PR und Vertrieb
• Hohe Relevanz von Road Shows, PR sowie Marktforschung und strategischem Marketing
• Ausrichtung des Vertriebs auf Branchen und Key Accounts wird wichtiger

Die Neukundenakquise, die Steigerung von Bekanntheitsgrad und Imagewerten sowie die Effizienzsteigerung in Marketing und Vertrieb sind die drei am häufigsten genannten Herausforderungen für das Marketing von IT-Dienstleistern in Deutschland. Nach einer mehrjährigen Selbstfindungsphase konzentriert sich die IT-Service-Branche nun also wieder auf einen offensiven Kundenangang. Erfolgskritisch ist dabei die konsequente Ausrichtung der Organisation und der Maßnahmen an einer gemeinsamen Strategie.

Anders als noch vor wenigen Jahren haben bei IT-Dienstleistern Neukundenakquise und Image gegenüber bloßer Kundenbindung wieder an Gewicht gewonnen. Die Zeichen im IT-Service-Markt stehen bei den meisten Anbietern nun auf Wachstum statt auf Konsolidierung. Die Ergebnisse einer neuerlichen Analyse der Experton Group zu Kennzahlen in Marketing und Vertrieb bei IT-Dienstleistern deuten allerdings darauf hin, dass gegenüber den Vorjahren Aspekte der Effizienz und Koordination zwischen Marketing und Vertrieb eine wachsende Rolle spielen.

 

Abbildung 1: Herausforderungen im Marketing und Vertrieb von IT-Dienstleistungen

Auch mit Blick auf die Marketingbudgets bei IT-Dienstleistern in Deutschland ist endgültig die Trendwende erreicht. Das Gesamtbudget für Marketing, Vertrieb und PR wird nach Einschätzung von 46 Prozent der befragten Dienstleister im Jahr 2007 zunehmen, 38 Prozent kalkulieren immerhin mit konstanten Budgets.

Die Zuteilung der Marketingbudgets steht dabei zumeist am Ende eines Prozesses, in dem zunächst Ziele und Aufgaben für das kommende Jahr oder Quartal festgelegt werden und dann das für die Umsetzung notwendige Budget abgeschätzt wird. Zwar interessieren sich die Marketingverantwortlichen durchaus für die „branchenübliche“ Budgethöhe. Diese ist jedoch mitnichten eine Grundlage für Budgetverhandlungen. Schließlich hängt der konkrete Budgetbedarf von der Marketingstrategie des einzelnen Dienstleisters ab, und ein großer Budgettopf ist zudem noch lange kein Garant für ein erfolgreiches Marketing von IT-Dienstleistungen. Wichtige Aspekte sind in diesem Zusammenhang der Entwurf des „richtigen“ Marketing-Mix sowie die Kontrolle der Effizienz von getroffenen Maßnahmen.

Ein solides Marketing-Controlling ist unabdingbar. Für die übergeordnete Jahresplankontrolle setzen alle Befragten auf Kundenzufriedenheitsanalysen formeller oder informeller Art, aber auch Marktanteilsvergleiche (77 Prozent der Teilnehmer) und Scorecard-Analysen zu Bekanntheitsgrad und Image (69 Prozent) kommen zum Einsatz.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist auch die Effizienzkontrolle für einzelne Maßnahmen in der Marketingkommunikation. Dabei gilt es herauszufinden, wie erfolgreich der Dienstleister bestimmte Maßnahmen durchgeführt hat und wie profitabel letztendlich die einzelne Marketingaktion war. Alle befragten Dienstleister messen den Erfolg von Events und Messebeteiligungen sowie von Direktmarketingmaßnahmen. Nur zwei von drei Unternehmen indessen kontrollieren die Effizienz von Public Relations, und jedes vierte Unternehmen versäumt es, auch Werbung in klassischen Medien einer Erfolgskontrolle zu unterziehen.

Aus Sicht der befragten IT-Dienstleister genießen unter allen potenziellen Maßnahmen im Marketing- und PR-Umfeld Road Shows und sonstige Events sowie Pressearbeit die höchste Relevanz, gefolgt von Marktforschungsaktivitäten und strategischem Marketing. Messeauftritte und Werbung hingehen erachten die Befragten als weniger wichtig. Dennoch geben die betrachteten Dienstleister im Durchschnitt 12 Prozent ihres Marketingbudgets für Werbung in klassischen Medien aus, und auf Messen entfallen 18 Prozent der Ausgaben. Diese Kostenblöcke, zusammen mit Direktmarketing (17 Prozent) und Road Show / Events (24 Prozent), stehen für fast drei Viertel der Marketingausgaben der Dienstleister.

 

Abbildung 2: Relevanz von Marketinginstrumenten vs. Anteil am Marketing-Budget

Während die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mix letztlich von der Marketingstrategie abhängt, muss der Vertrieb die Erwartungshaltung der Kunden sondieren und die dortigen Entscheidungsstrukturen berücksichtigen. Nach Beobachtungen der Experton Group sind heute die Fachabteilungen beim Kunden stärker als früher in IT-Entscheidungsprozesse involviert.

Die Geschäftsprozess- und Branchenexpertise des Dienstleisters ist mittlerweile ein wichtiges Auswahlkriterium besonders beim Einbeziehen externer IT-Beratungsleistungen. „Dies gilt nicht nur für die Delivery-Einheiten des Dienstleisters, sondern auch für die Vertriebs-Mitarbeiter, müssen diese doch die grundlegenden Business-Trends bei ihren Kunden verstehen und dieselbe Sprache sprechen“, meint Wolfram Funk. 85 Prozent der befragten Dienstleister haben bereits auf diese Anforderungen reagiert und ihre Vertriebsorganisationen auf Branchen ausgerichtet, während sich 77 Prozent auch oder ausschließlich an Key Accounts orientieren. Am häufigsten ist jedoch immer noch die Aufteilung des Vertriebspersonals nach Regionen (92 Prozent). Mit 62 Prozent der Befragten signifikant ist der Anteil der Dienstleister, die ihren Vertrieb nach Produkt- oder Servicelinien ausrichten. „So berechtigt dieser Ansatz im Einzelfall auch sein mag, kann er sich hemmend auf den Aufbau eines konsistenten Unternehmens-Images und auf Cross-Selling-Effekte – also den Verkauf des gesamten Service-Portfolios – auswirken“, bemängelt Wolfram Funk, Senior Advisor bei der Experton Group dieses Vorgehen. „Außerdem sind die teilweise sehr technologielastigen Vertriebsmitarbeiter im hardwarenahen Service-Geschäft oft nur schwer auf einen gesamtheitlichen oder branchenfokussierten Ansatz umzupolen“. An diesem Punkt werden IT-Dienstleister nicht selten selbst Kunden objektiver externer Beratungs- und Schulungsleistungen.

Bei den im Rahmen der Analyse befragten Unternehmen handelt es sich um mittelständische IT-Dienstleister mit weniger als 1000 Mitarbeitern (46 Prozent) ebenso wie große IT-Dienstleister mit 1000 und mehr Beschäftigten (54 Prozent der Teilnehmer). In die Analyse fließt ferner die Erfahrung der Experton Group aus zahlreichen Beratungsprojekten im Anbieterumfeld ein.

Die komplette Analyse kann bezogen werden bei www.research40.de

 

Bild und Biographie von Wolfram Funk finden Sie unter folgendem Link:
www.experton-group.de/company/team/person/article/funk-wolfram.html

 

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