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Aktuelle CRM-Trends und Sales Enablement – Teil 2

Andreas Zilch, Dr. Carlo Velten

Nachdem im letzten Newsletter bereits aktuelle CRM-Trends sowie die Aufgaben und Ziele von Sales Enablement Lösungen dargestellt wurden, berichten wir in diesem Teil über die gewonnen Erkenntnisse zur erfolgreichen Umsetzung einer Sales Enablement-Strategie, welche Herausforderungen und Anforderungen bestehen und skizzieren führende Projekte, die mit dem „Sales Enablement Best Practice Award 2011“ ausgezeichnet wurden

Sales Enablement als Herausforderung und strategischer Wettbewerbsvorteil

Die Durchschlagskraft des Vertriebs sowie die Effizienz der Vertriebsprozesse bestimmen maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens, unabhängig von der Unternehmensgröße oder der Branche.

Allerdings stellt sich für viele Vertriebsverantwortliche zunehmend die Frage, wie sie ihre Mitarbeiter sowie die zugehörigen Pre-Sales-Ressourcen möglichst effizient mit den notwendigen Informationen ausstatten können, um den Kundendialog kompetent, marktnah und abschlussorientiert zu führen. Denn nur wenn die Informationen aktuell, relevant und auf die jeweilige Verkaufssituation individuell zugeschnitten sind, lassen sich potenzielle Kunden überzeugen und Erwartungshaltungen erfüllen oder sogar übertreffen.

Bedingt durch die Informationsfülle im Internet, sind Kunden heute wesentlich besser informiert. In Social Media Communities tauschen sich Kunden über Hersteller aus und erfahren Eindrücke aus Projekten und Organisationen.

Auch verfolgen Kunden über das Internet die Entwicklung und Ankündigungen ihrer Lieferanten mittlerweile sehr genau. Pressemeldungen, Blogs, RSS-Feeds und Twitter bilden hierfür die Grundlage. So wird evident, dass Vertriebsmitarbeiter, die hinsichtlich der kommunizierten Produkt- und Unternehmensinformationen nicht auf dem aktuellsten Stand sind, wenig Chancen haben, Kunden gegenüber kompetent aufzutreten und diese nachhaltig von den Vorteilen des eigenen Angebotes zu überzeugen.

Organisatorische und technologische Herausforderungen und Umsetzung

Als eine starke Herausforderung gestaltet sich die organisatorische und IT-technische Umsetzung entsprechender Informationssysteme im Rahmen eines „Sales Enablement“-Projektes, da die Informationen nicht nur ad hoc, sondern auch mobil auf einer Reihe an Endgeräten zur Verfügung stehen müssen. Schließlich sind die Vertriebsmitarbeiter primär mobil unterwegs.

Hinzu kommen weitere Effekte, die eine Informationsversorgung der Vertriebsmannschaft auf herkömmlichem Weg erschweren. So wächst, getrieben durch Digitalisierung und Massenindividualisierung des eigenen Produktangebotes, in Großunternehmen die Anzahl an Produkt- und Marketingdokumenten pro Jahr um über 40 Prozent. Sind Mitarbeiter darauf angewiesen, sich relevante Informationen ohne Prozessunterstützung über Dokumentenablage – oder Suchsysteme - selbst zusammenzusuchen, leiden Aktualität und Relevanz deutlich. So werden Unternehmenspräsentationen oder Produktbroschüren lokal auf dem PC gespeichert und auch weiter im Kundendialog genutzt, auch wenn bereits aktuelle Informationen vorliegen.

Die größte Herausforderung besteht allerdings darin, Vertriebsmitarbeiter optimal auf Erst- und Folgegespräche vorzubereiten und dafür Sorge zu tragen, dass die Unternehmenssituation des Kunden bekannt und verstanden ist. Nur so lassen sich Kundennähe und Kundenorientierung in der Vertriebspraxis umsetzen. Doch meist ist es für die Vertriebsmitarbeiter zu umständlich oder zeitaufwendig sich vor dem Termin noch intensiv mit der aktuellen Kundensituation auseinanderzusetzen. Hier spielt die Unterstützung durch Sales-Enablement-Portale, die auch auf mobilen Endgeräten zur Verfügung stehen und kundenspezifisches Wissen auf Knopfdruck zur Verfügung stellen, eine erfolgskritische Rolle.

Anforderungen an Sales Enablement Portale und Bewertung

Sales-Enablement-Lösungen haben vornehmlich das Ziel, die Brücke zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung zu schlagen und für eine bestmögliche Versorgung der Vertriebsmannschaft mit kunden- und abschlussrelevanten Informationen und Expertisen zu sorgen.

Daher muss diese Lösung die Informationsbedarfe der Vertriebsmitarbeiter optimal abdecken und deren Informationsworkflows entsprechend realitätsnah abbilden. Hier ist es bei der Konzeption der Lösung bzw. der Auswahl einer entsprechenden Portaltechnologie zentral, die relevanten Routinen der Vertriebsmitarbeiter bei der Suche, Zusammenstellung und Übermittlung der jeweiligen Dokumente zu kennen. So kommt auf funktioneller Seite den Such- und Verwaltungsmöglichkeiten innerhalb der Vielzahl von Dokumenten und unstrukturierten Informationen ein hohes Gewicht zu.

Neben einem breiten bzw. auf den jeweiligen Unternehmenskontext passenden Funktionsspektrum, bestimmt vor allem die Prozessintegration in die Vertriebs- und Marketingabläufe über den Erfolg und Wertbeitrag einer Sales-Enablement-Lösung. Nur wenn diese auch durch entsprechende Managementvorgaben sowie die IT-seitige Integration in die bestehenden Abläufe und Systeme (CRM, ECM, PIM, etc.) eingebunden ist, sind die Effizienzpotenziale zu heben.

Als weiteres spielen natürlich Umfang und Tiefe der verfügbaren Informationen eine wesentliche Rolle. Nur wenn hier ein Optimum erreicht wird, profitiert der Vertriebsmitarbeiter von relevanten Zusatzinformationen (z.B. über eine aktuelle Unternehmensakquisition auf Seiten seines Kunden). Da sich gerade Vertriebsmitarbeiter durch die Vielzahl an unternehmenseigenen marketingseitigen Ankündigungen, Pressemeldungen und neuer Kommunikationskanäle (Web 2.0) den negativen Effekten eines „Information Overload“ ausgesetzt sehen und daher vielfach eine reaktive Haltung gegenüber neuen Informationstools einnehmen, ist eine wohl austarierte Gestaltung von Sales-Enablement-Portalen erfolgsentscheidend.

In diesem Kontext sind auch die Aktualität der präsentierten bzw. abrufbaren Informationen als auch deren Strukturierung im Rahmen der Navigation und Gestaltung von Belang. Die Benutzerfreundlichkeit eines entsprechenden Portals wird auch seitens der eigenen Mitarbeiter immer stärker an externen Angeboten aus dem Consumer-Bereich (z.B. Suchmaschinen à la Google) gemessen und sollte den heutigen Usability-Kriterien daher zumindest hinsichtlich der wesentlichen Standards entsprechen. Andernfalls ist eine breite Nutzung in der eigenen Vertriebsmannschaft eher unwahrscheinlich.

Eine hohe Benutzerfreundlichkeit wird sich auch bei Sales-Enablement-Portalen nur dann attestieren lassen, wenn auch die technologische Performance ausreichend ist. So müssen Ladezeiten für einzelne Webseiten, Dokumente oder multimedialen Content durch eine entsprechend starke IT-Infrastruktur auf einem leistungsfähigen Niveau realisiert oder durch zusätzliche Infrastrukturservices (Caching) optimiert werden.

Auch spielt vor dem Hintergrund interdisziplinär zusammengesetzter Vertriebsteams die Komponente der gemeinsamen und mobilen Nutzung eine immer größere Rolle. Sales-Enablement-Portale sollten daher auch die neuen Spielarten der Zusammenarbeit unterstützen und zumindest die Basisfunktionalitäten einer „Social Collaboration“-Umgebung bieten, wie z.B. Sharing von Dokumenten oder Links, Rating, Tagging et al. Zudem sollte die Lösung auch auf verschiedenen mobilen Endgeräten und Betriebssystemen funktionieren.

Kriterium	Gewichtung
Funktionsumfang	15%
Prozessintegration	10%
Informationsumfang / -tiefe	10%
Aktualität des Content / Informationen	10%
Collaboration / Social Features	5%
Benutzerfreundlichkeit	20%
Technologie / Performance	5%
Unterstützung Mobile	15%
Einsatzszenarien	5%
Nutzerzahlen	5%
Gesamt	100%

Die Bewertung der Projekte, im Rahmen des Sales Enablement Best Practice Award 2011“, erfolgte nach dem obig skizzierten Bewertungs- und Gewichtungsschema, das auf Basis der Anforderungen an Sales-Enablement-Lösungen konzipiert wurde. Es erfolgte hernach eine Kategorisierung in vier Gruppen, wobei nur Projekte die einen hohen bzw. sehr hohen Wertbeitrag aufweisen konnten, als potenzielle Award-Nominees in Frage kamen.

Preisträger und Lösungen

T-Systems Client Navigator

Mit dem „Client Navigator“ hat die T-Systems eines der führenden Sales- Enablement-Portale im deutschsprachigen Markt realisiert und konnte bei der Analyse der Experton Group die beste Gesamtbewertung erreichen und ist damit Gewinner des diesjährigen „Sales Enablement Best Practice Awards 2011“.

Der „Client Navigator“, zeichnet sich vor allem durch seinen breiten Funktionsumfang sowie den großen Informationsumfang aus, der wohlstrukturiert und sehr benutzerfreundlich aufbereitet wird.

So bietet der „Client Navigator“ den Vertriebsmitarbeitern der T-Systems detaillierte Unternehmens-, Finanz-, Markt- und Wettbewerbsinformationen zu den Kunden der T-Systems. Neben aktuellen Standardinformationen, wie Finanzdaten und Börsenkursen, bietet das Portal vor allem auch individuelle und abschlussrelevante Informationen, die unter der Rubrik „Opportunity Research“ zusammengefasst sind. Hier finden Mitarbeiter „Trigger Events“ sowie Informationen zu Kaufabsichten und Vertragsverlängerungen.

Auch im Bereich der Markt- und Wettbewerbsinformationen ist das Angebot des „Client Navigators“ führend. So werden Studien und Analystenreports im jeweiligen Kundenkontext angezeigt und verfügbar gemacht. Hinzu kommt eine Reihe an Marketingtools, die ebenfalls kundenindividuell zur Verfügung gestellt werden, wie z.B. Kundenpräsentationen, Referenzprojekte oder ein Lösungskatalog „ Solution-Tankstelle“.

Trotz der Informationsvielfalt präsentiert sich der „Client Navigator“ in einer sehr aufgeräumten und klaren Struktur, was die Navigation und das Auffinden relevanter Dokumente erleichtert. Durch die Kundenlogos und die Angaben zur Aktualisierung des jeweiligen Kundenprofils, ist eine Orientierung für Nutzer gut möglich, die nicht täglich mit dem System umgehen.

Zur gelungenen Integration in die bestehenden Vertriebsprozesse sowie die bestehende IT-Portal-Landschaft, kommt beim T-Systems „Client Navigator“ noch die gute Performance des Portals sowie die Unterstützung mobiler Endgeräte, so dass nahezu alle Einsatzszenarien im Vertriebsprozess abgedeckt werden.

Platz 2 - Auszeichnung der Lösung “Enterprise Wiki” von Siemens IT Solutions and Services GmbH (mittlerweile Atos)

Mit dem „Enterprise Wiki“ betreibt auch die Siemens IT Solutions and Services GmbH ein attraktives Sales-Enablement-Portal.

Die Lösung überzeugt nicht nur durch einen breiten Funktions- und Informationsumfang, der auch eine Reihe externer Datenquellen integriert, sondern adressiert auch eine hohe Bandbreite an Mitarbeitern und Entscheidern in Key Account Management, Portfolio Management, Produktmarketing und Business Development.

Zwar sind hinsichtlich der Prozessintegration noch einige Schritte zu gehen. Dennoch überzeugt die Lösung schon heute durch eine hohe Interaktivität und gute Collaboration-Features sowie die Unterstützung für nahezu alle mobilen Endgeräte.

Platz 3 - Auszeichnung der Lösung der Swisscom AG

Auch die Swisscom AG aus der Schweiz zählt zu den Lead Usern im Bereich Sales Enablement und hat auf der technologischen Plattform des Softwareanbieters Basis06 AG ein entsprechendes Portal aufgebaut, das hinsichtlich der Kernanforderungen ebenfalls zu den führenden Projekten im deutschsprachigen Raum zählt.

So bietet die Portalarchitektur von Basis06 AG ein sehr klar geschnittenes Modell zur Integration und Aktualisierung einer Vielzahl von Datenquellen. Zudem zeichnet sich die Lösung vor allem durch die klare Struktur und Aktualität des Contents aus.

Ausblick – weitere Entwicklung von Sales Enablement Lösungen

Research und Analysen der Experton Group haben gezeigt, dass das Thema Sales Enablement im deutschsprachigen Raum sehr wichtig – gerade auch in Bezug auf die aktuellen CRM Themen – ist, allerdings der internationalen Entwicklung noch deutlich hinterher hinkt. Andererseits zeigen die Preisträger, dass solche Lösungen auch bei uns möglich sind. Es ist zu erwarten, dass diese – und andere – Beispiele zu weiteren Initiativen in diesem Umfeld führen. Es darf aber keinesfalls vergessen werden, dass es sich dabei um komplexe und prozessrelevante Projekte handelt, die einen entsprechenden Fokus und Nachhaltigkeit benötigen.